品牌营销有什么注意要素
1、质量第一
任何产品,恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量.药品作为治病救命的特殊产品,消费者对其质量(疗效)的期望值是相当高的,因此导致对品牌的忠诚度和遗弃率也相当高.患者一经认可一种药品,其购买和使用的行为将有可能是长期的,比如众所周知的正红花油、保济丸等具有悠久历史的传统品牌.相反,哪怕只有一次失效的经历,患者都有可能从此将其"打入另册,永不叙用".
2、诚信至上
人无信不立,同理,品牌失去诚信,终将行之不远.为什么同仁堂、胡庆余堂、九芝堂等的品牌形象能历久不衰?为什么曾经红极一时的三株、巨人、太阳神等都只各领风骚三五年?除了产品的市场属性和生命周期等因素外,更重要的原因就是前者靠脚踏实地、诚信为本,后者靠华而不实的广告吹嘘和虚拟概念炒作.时间是检验诚信与否的标尺.
3、定位准确
市场定位是整个市场营销的灵魂.的确,成功的品牌都有一个特征,就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来,并能将品牌定位的信息准确传达给消费者.
市场定位并不是对产品本身采取什么行动,而是针对现有产品的创造性思维活动,是对潜在消费者的心理采取行动.因此,提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点,并通过一定的手段传达给消费者,然后转化为消费者的心理认识,是品牌营销的一个关键环节.
4、个性鲜明
一个真正的品牌药品,绝不会包治百病、人人皆宜、疗效绝对.就像吉普车适于越野、轿车适于坦途、赛车适于运动比赛一样,对于药品的功效诉求和目标靶向,一定要在充分体现独特个性的基础上力求单一和准确.单一可以赢得目标群体较为稳定的忠诚度和专一偏爱;准确能提升诚信指数,成为品牌营销的着力支点.
5、巧妙传播
在同质化的市场竞争中,唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势.医药产品与其它产品相比,同质化现象尤为突出.在上个世纪的80年代,简单的广告传播便足以树起一个品牌;到90年代,铺天盖地的广告投入也可以撑起一个品牌;时至今日,品牌的创立就远没有那么简单了,除了需前述四个方面作为坚实基础外,独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的.同时,医药产品的市场传播还必须考虑其持续性和全面性.为什么像飞龙、三株那样的企业尽管极尽传播之能事但最终却竹篮打水一场空?主要原因就是产品或者创意是虚弱的,无法支持其传播的持续性.为什么不少中小企业的一些产品确实不错但却难以打动更多的消费者?主要原因就是营销策划缺乏周密的整合思路,自然也就无法全面收到市场传播的效果.当今营销还有一种新型的传播手段,量贩式网络推广.
6、树立品牌
品牌是符号,是浓缩着企业各种重要信息的符号.把企业的信誉、文化、产品、质量、科技、潜力等重要信息凝炼成一个品牌符号,着力塑造其广泛社会知名度和美誉度,烙印到公众心里,使产品随品牌符号走进到消费者心里.这个过程就是打造品牌.品牌符加值不是按照其投资额推算的.强势品牌低投入,高收入.所带来的高额利润,多倍超出市场平均水平.品牌是形象,是信誉,是资产.品牌是衡量企业及其产品社会公信度的尺度.品牌竞争力是企业的核心竞争力.经济全球一体化,市场竞争,取决于品牌竞争.
品牌营销的意义是什么
1、力量最大化
通过共享让各个参与者成为利益攸关方,不再事不关己、高高挂起,由过去的品牌持有人独自发力转变成为利益攸关方共同发力,营销的推力和需求的拉力方向一致,根据力学合成原理,最终的力量自然最大.
2、效率最大化
由于利益攸关从过去不关心销售转变为现在共同关注,使被动营销转化为主动营销,利益攸关方能够更加积极对待工作,自然用工最省、效率更高.尤其是过去对品牌漠不关心的消费者成为品牌利益攸关方之后,各项调查、研发和营销工作不再隔靴搔痒,效率自然无法比拟.
3、风险最小化
由利益攸关方共同承担市场风险,各自担当的风险自然最小,尤其是消费者的积极参与互动,适销对路的产品开发是最容易实现的,同时大家利益相对一致,容易拧成一股绳,内耗风险系数也大大降低.
4、费用最小化
在每一个营销节点上,由原来品牌持有人支付费用转变为各利益攸关方自行支付费用,由过去品牌经营者独自控制费用转变为各利益攸关方自行控制费用,从而使得各利益攸关方获取更多更合理的利益.
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