在品牌形象定位工作中，首先跟消费者互动的是品牌的诸要素集合呈现出来的品牌形象。由于品牌商对品牌理解不同，他们关注到的品牌要素各异，对于品牌策划的原理也囿于认知参差不齐。
品牌商接受品牌策划讯息有两个途径，一是教科书；二是社会讲座，包括各种要素（不用当作语言最小单位的语素理解）的原理以及品牌策划案例。由于著作的可读性、专业性、自洽性要求与限制，一本书或者一个讲座、案例不可能包含品牌相关的所有环节与要素，对于非专业人士就会造成理解上的“以偏概全”。
比如，我们在讲品牌形象设计的时候，就需要遵循品牌定位、内涵、文化等诸多规定的要素。但如果这样讲，似乎与品牌商理解的专业性失去共识，变成一个类似黑格尔的哲学全书了。更何况这只是一篇文章，无法展开品牌策划大全的结构，只能将部分结构蕴含在文章内加以说明。
最先传达的品牌讯息就是品牌名称，一切品牌形象定位和活动都围绕着品牌名称展开的，一个品牌总需要一个名称，这点毋须说明。至于命名有多重要，在这里不作详细的说明，对于想要一个好名字的人，需要记住的应该是，任何一个好的名字如果没有权威性，它就没有价值；反之，“傻子”瓜子、“狗不理”包子也可能是一个有价值的好名字。
提及一个名称大脑中就会浮现出一个品牌图形，无论这个图形是何种形式，它必须是某个产品的理念形式，关联度越强，品牌形象设计越成功。
品牌形象设计首先要符合品牌策略要求，诸如：
符合品牌形象定位：
符合品牌定位就是品牌形象设计的基本原理之一，品牌形象的内容与形式的同一性都是建立在定位的基础上；而名称在品牌定位中是能指与所指的关系，这个关系也是命名的原理，它的要素是文化。
